Melhores práticas de gerenciamento de nível de estoque
Uma prateleira vazia onde seu produto deveria estar inevitavelmente significa perda de vendas. A maioria dos clientes optará pelo produto de um concorrente do próximo corredor, irá para outro loja ou simplesmente abandonará a compra. A pesquisa mostrou que o ganho potencial de receita com a otimização da disponibilidade na prateleira pode chegar a 29%. Este white paper descreve o contexto em que a disponibilidade na prateleira está se tornando cada vez mais importante para as marcas de esporte e lazer e destaca as principais áreas em que melhorias podem ser feitas.
A época de duas coleções de moda por ano acabaram. Até marcas de luxo como Prada e Louis Vuitton estão mudando para quatro a seis coleções por ano em vez de duas. O aumento da consciência de preços entre os consumidores também os tornou menos leais às marcas. Isto é especialmente verdadeiro para as marcas de esportes e lazer menos elegantes e mais práticas. Como resultado, está ficando cada vez mais difícil obter disponibilidade na prateleira para toda a linha de produtos. Outra consequência de incidentes de falta de estoque é a frustração do cliente, que pode levar a um maior distanciamento da marca.
Além disso, as marcas próprias vêm ganhando espaço. De acordo com o Rabobank, uma instituição financeira holandesa, a participação de mercado das marcas próprias dos varejistas aumentou rapidamente nos últimos anos, principalmente no Reino Unido, Espanha, Alemanha, Itália e Holanda. Estima-se que as marcas próprias tenham alcançado pelo menos 40% de participação de mercado em cinco países. No Reino Unido e na Suíça, eles representam um em cada dois produtos vendidos. Nesse contexto, a disponibilidade ininterrupta do produto de uma marca nas lojas se tornou vital para a sobrevivência.
O setor de esportes e lazer é caracterizado pela alta sazonalidade e forte concorrência por espaço de varejo. O desafio do dono da marca ou do distribuidor é levar os produtos às prateleiras dos varejistas e garantir que os estoques não acabem. Os fatores críticos de sucesso neste desafio são:
- Previsão de demanda
- Tamanho da linha de produtos
- Processo de pedido e entrega
- Espaço de exibição de produtos
- Acuracidade de inventário
Previsão de demanda
A previsão precisa da demanda é o ponto de partida para o planejamento de todas as operações da cadeia de suprimentos. Tradicionalmente, as previsões são baseadas em dados históricos de vendas. No entanto, os volumes de vendas anteriores não necessariamente preveem a demanda futura dos clientes, pois, entre outros, nem sempre levam em consideração situações de falta de estoque. Para novos produtos, uma previsão precisa dos volumes de vendas depende, em última análise, do comprometimento dos varejistas. Dependendo da qualidade do relacionamento, o varejista pode ser excessivamente conservador em suas estimativas se a previsão o comprometer com uma quantidade mínima. É melhor que um varejista seja motivado a fornecer uma previsão ambiciosa, não se comprometendo com nenhuma obrigação contratual mínima.
Tamanho da linha de produtos
Uma abordagem disciplinada para otimizar a variedade de produtos e uma avaliação minuciosa de produtos fora do portfólio principal é fundamental para manter a alta disponibilidade do produto. É natural que haja tensão entre “construir a marca” expandindo a linha de produtos, por um lado, e mantendo o número de produtos gerenciável para ter alta disponibilidade, por outro. Mas as empresas precisam promover a mentalidade em que otimizar o portfólio atual seja natural para seus funcionários.
Controle detalhado de produtos fora do portfólio principal
Processo de pedido e entrega
O uso de planilhas de planejamento para o processo de produção de ponta a ponta e um processo de pedidos robusto são obviamente a base para colocar suas mercadorias nas prateleiras a tempo. Um relacionamento estável com um provedor de serviços logísticos, ou um número limitado deles, pode ajudar a garantir a capacidade do contêiner e fornecer um serviço confiável para frete aéreo de emergência em casos de itens fora de estoque. Além disso, o ponto de inflexão para os custos de envio mais econômicos de um LCL (carga parcial do contêiner) em comparação com um FCL (carga total do contêiner) geralmente é menor do que o esperado. Em combinação com descontos por volume no fabricante, isso torna os volumes maiores ainda mais atraentes do ponto de vista de custo. O processo de pedido e entrega é frequentemente caracterizado por grandes quebras de volume/custo. É importante calcular os custos totais de desembarque de diversos cenários e as vantagens associadas a cada modelo de fornecimento.
Espaço de exibição de produtos
Quanto maior o espaço de varejo por produto, mais produtos disponíveis, o que evita situações de falta de estoque. A realidade, no entanto, é a concorrência acirrada pela área de exposição do produto, muitas vezes lado a lado com seus concorrentes diretos. Uma área maior na loja também geralmente significa mais oportunidades para trocar produtos de baixa movimentação que estão em falta por estoque de movimentação rápida. Os varejistas que oferecem às marcas espaço para um conceito completo receberão mais atenção dessas marcas, que desejarão garantir que sua gama de produtos seja otimizada para a loja e evitar que as combinações populares de estilo/tamanho/cor fiquem sem estoque.
Acuracidade de inventário
A precisão das previsões de estoque e disponibilidade melhoram com a integração de sistemas especializados em gerenciamento de armazéns com softwares de planejamento. Ter informações atualizadas e suficientemente detalhadas sobre as quantidades em estoque e sob encomenda é crucial para uma cadeia de suprimentos sem rupturas. O Scanner por radiofrequência para cada movimento de estoque e a disponibilidade em tempo real dos dados suportam a tomada de decisões e, em última análise, levam mais disponibilidade dos produtos nas prateleiras.
Casos
Discutiremos dois exemplos de proprietários de marcas de artigos esportivos e de lazer e como eles conseguiram reduzir o número de incidentes de falta de estoque. Embora as situações sejam diferentes, nos trazem informações úteis sobre diferentes estratégias para otimizar a disponibilidade na prateleira. Também veremos o SportMonitor, um fornecedor de software de referência de varejo.
Rucanor: Get the basics right
Esta icônica marca esportiva originária da Holanda em 1956 é mais conhecida por seus produtos esportivos, como equipamentos de ginástica, bandagens esportivas e produtos de proteção, produtos de natação/mergulho, equipamentos de boxe, sapatos e roupas. Durante seu apogeu na década de 1980, a empresa desenvolveu um portfólio de produtos que, além de seus principais itens, incluía linhas de moda esportiva, como camisetas, jaquetas, roupas de treino e roupas de banho. Devido à mudança do clima econômico e à concorrência acirrada, a empresa se esforçou para manter os volumes de vendas de toda a sua linha de produtos. Em março de 2013, a marca foi relançada pela Sport Services Europe. O novo titular da licença exclusiva da marca Rucanor fez mudanças drásticas no portfólio de produtos. A maioria de suas linhas de produtos sazonais e de moda foi interrompida e adotou um foco estratégico em seus produtos principais. Atualmente, a empresa está constantemente expandindo e aprofundando seu portfólio 'nunca esgotado', incluindo equipamentos de natação e corrida, protetores, equipamentos de artes marciais, roupas esportivas, etc. otimizando a disponibilidade na prateleira. Como grande parte dos produtos agora é produzida para estoque, as conexões de TI com os principais varejistas e distribuidores permitem reabastecimentos mais ágeis. O foco em produtos principais permitiu à Rucanor alcançar as economias de escala necessárias para ser competitiva em termos de preço e atendimento ao cliente. “Nosso novo slogan “Get the basics right” reflete muito bem essa estratégia de sucesso”, diz Martijn Nelissen, proprietário da Rucanor.
Oakley: Melhores previsões de vendas
A Oakley, com sede na Califórnia, fabrica equipamentos esportivos de desempenho e itens de estilo de vida, incluindo óculos de sol, viseiras esportivas, óculos de esqui e snowboard, relógios, roupas, mochilas, sapatos e outros acessórios. De seu departamento de vendas e marketing europeu em Zurique e seu centro de distribuição europeu na Holanda, eles viram um crescimento constante em seus negócios europeus. Enquanto anteriormente, as quantidades de pedidos para o estoque da próxima temporada eram baseadas em estimativas, eles começaram a aumentar sua confiança nas previsões de vendas de seus varejistas. Sua abordagem em relação à rede de varejo se concentra no crescimento de clientes principais em combinação com uma rede de lojas próprias, conceitos store-in-store e estoque em consignação. Esse processo de previsão mais rigoroso tornou as coleções das últimas temporadas mais focadas, com volumes maiores e números menores de produtos. Como resultado dessa abordagem, a quantidade de estoque de fim de linha vendido por meio de lojas de fábrica diminuiu drasticamente. Do ponto de vista da cadeia de suprimentos, as duas estações do ano tradicionais estão cada vez mais se sobrepondo. “O desafio no ambiente de armazém é que a tradicional mudança de estação de duas semanas dos locais de estoque está desaparecendo”, diz Harold Heutink, gerente de logística do Oakley European Distribution Center (EDC). Harold é responsável por todas as atividades de logística no EDC da Oakley e distribuição de produtos para Europa, Oriente Médio e África. Além da distribuição de outbound, o EDC também gerencia toda a logística reversa, como devoluções de produtos e garantias.
SportMonitor: Big data em funcionamento
A filosofia da SportMonitor, fornecedor de software referência em varejo, é que a otimização de vendas é baseada no compartilhamento de dados entre marcas/distribuidores e varejistas. O temido “…mas posso encomendar para você” quando um tamanho não está em estoque hoje em dia quase inevitavelmente leva um cliente a comprar um produto online. O SportMonitor fornece aos varejistas e marcas dados de vendas. A ferramenta está diretamente ligada às caixas registradoras de mais de 125 varejistas esportivos e fornece informações sobre volumes de vendas e sazonalidade dependendo do clima, feriados e outras variáveis. “Ter uma previsão de vendas confiável, levando em consideração os fatores influenciadores, melhora muito a disponibilidade na prateleira”, diz Friso Berghuis, da SportMonitor. Perry van Stuivenberg da DAKA, uma empresa que usa o SportMonitor para suas próprias lojas de varejo de esportes, concorda. “Quanto mais um varejista e uma marca puderem otimizar sua previsão de vendas compartilhando dados, mais confiante o varejista estará em fazer pedidos ambiciosos”, explica Perry. “A conexão de TI entre marcas e varejistas não é novidade, mas a consolidação proativa e os relatórios subsequentes de vendas e dados de referência de lojas grandes e pequenas abrem uma série de oportunidades para maximizar a disponibilidade do produto certo, no lugar certo, na hora certa”, conclui Friso.
Sobre os especialistas
Simon Kos atua na indústria de vestuário há mais de 15 anos no planejamento e execução da produção. É especialista em sourcing e gerenciamento de fornecedores na China e na Índia, bem como em controle de qualidade e cadeia de suprimentos. Começou no varejo na Macy's nos EUA e, posteriormente, gerenciou a produção de coleções de vestuário de Bjorn Borg, McGregor, Euretco (ELC) e Royal Bamboo. Em 2009, Simon fundou a Real Apparel Management BV aconselhando proprietários de marcas em tópicos como sourcing, produção e cadeia de suprimentos.
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