Bästa praxis för hantering av lagernivåer
En tom hylla betyder definitivt förlorad försäljning. De flesta kunder väljer en konkurrents produkt, går någon annanstans eller låter helt enkelt bli att köpa något. Forskning visar att man kan öka intäkterna med upp till så mycket som 29% genom att säkerställa att det alltid finns rätt varor på hyllan. Dessa expertråd tar upp hur fyllda hyllor blir allt viktigare för sport- och fritidsvarumärken och lyfter fram viktiga områden där förbättringar kan göras.
Tiden då det fanns två modesäsonger per år, är över. Även lyxmärken som Prada och Louis Vuitton byter till mellan fyra och sex kollektioner om året istället för två. I takt med ökat prismedvetande bland konsumenterna minskar lojaliteten mot varumärken. Detta gäller särskilt för de mindre fashionabla och mer praktiska sport- och fritidsvarumärkena. Som ett resultat blir det allt svårare att få tillgång till hyllplats för hela produktsortimentet. En annan konsekvens av slutsålda varor är kundfrustration, vilken kan leda till ökad likgiltighet inför varumärket.
Ovanpå allt har egna märkesvarumärken vuxit fram. Enligt Rabobank, ett nederländskt finansinstitut, har marknadsandelen för återförsäljares egna varumärken ökat snabbt de senaste åren, särskilt i Storbritannien, Spanien, Tyskland, Italien och Nederländerna. Egna märkesvarumärken beräknas ha uppnått minst 40% marknadsandel i fem länder. I Storbritannien och Schweiz står de för varannan såld produkt. I detta sammanhang har oavbruten tillgång till ett varumärkes produkt i butik blivit avgörande för överlevnad.
Sport- och fritidsbranschen kännetecknas av stor säsongsvariation och hård konkurrens om butiksytor. Ägaren av varumärket och distributörens utmaning är att få produkterna till butikshyllorna och sedan se till att lagren inte tar slut. De kritiska framgångsfaktorerna i denna utmaning är:
- Prognos av efterfrågan
- Storlek på sortimentet
- Order- och leveransprocess
- Produktens display-utrymme
- Exakta lagerdata
Prognos av efterfrågan
Noggranna prognoser av efterfrågan är utgångspunkten för planering av all verksamhet i supply chain. Traditionellt har prognoser baserats på historisk försäljningsdata. Tidigare försäljningsvolymer förutspår ändå inte nödvändigtvis framtida kundefterfrågan, eftersom de inte alltid tar hänsyn till att varor tagit slut på lager. För nya produkter beror en korrekt prognos för försäljningsvolymer slutligen på återförsäljarnas engagemang. Beroende på hur stark relationen är kan återförsäljaren vara alltför återhållsam i sina uppskattningar om prognosen binder honom till en minimumkvantitet. Det är bättre att återförsäljare är motiverade till att ge en korrekt prognos genom att inte förbindas till minimumkvantiteter i kontraktet.
Storlek på sortimentet
Nyckeln till att kunna upprätthålla en hög produkttillgänglighet är att ha en strukturerad metod för att optimera produktsortimentet samt en strikt och noggrann kontroll av produkter utanför kärnportföljen. Det är naturligt att ha avvägningar mellan att å ena sidan ”bygga varumärket” genom att utöka utbudet av produkter och å andra sidan att begränsa produkterna till ett hanterbart antal för att bibehålla hög tillgänglighet. Men företag måste utveckla ett tankesätt för sina anställda där optimering av den nuvarande portföljen är naturlig.
Obeveklig och noggrann kontroll av produkter utanför kärnportföljen
Order- och leveransprocess
Strukturerad planering för hela produktionsprocessen och en snabb orderprocess är bevisligen grunden för att dina hyllor ska fyllas på med varor i tid. Ett stabilt förhållande med en, eller ett fåtal leverantörer av logistiktjänster, kan bidra till att säkerställa kapacitet och ge en tillförlitlig tjänst för akuta flygtransporter om varorna är slut på lager. Dessutom är brytpunkten för vad som är mest ekonomiskt vid frakt av LCL (Less than Container Load) jämfört med FCL (full Container Load) ofta lägre än du förväntar dig. I kombination med volymrabatter från tillverkaren blir större volymer extra attraktiva ur ett kostnadsperspektiv. Beställnings- och leveransprocessen kännetecknas ofta av kopplingar mellan volym/kostnad. Det är viktigt att beräkna var de totala kostnaderna landar vid flera olika scenarier och fördelarna med respektive försörjningsmodell.
Produktens display-utrymme
Ju större utrymme varje produkt får i detaljhandeln, desto större är bufferten för att förhindra varorna från att ta slut. I verkligheten råder det dock hård konkurrens om produkternas display-yta, som ofta ligger sida vid sida med dina direkta konkurrenter. En större yta i butiken innebär ofta också fler möjligheter att byta ut trögrörliga produkter som är slut i lager mot snabbrörliga. Återförsäljare som ger varumärken utrymme för ett komplett koncept kommer att få mer uppmärksamhet från dessa varumärken, som vill se till att deras produktsortiment är optimerat för butiken och säkerställa att de populära kombinationerna stil, storlek och färg inte tar slut.
Exakta lagerdata
Noggrannheten i lagerprognoser och varans tillgänglighet förbättras avsevärt genom att man integrerar specialiserade lagerhanteringssystem i planeringsprogramvaran. Att ha uppdaterad och tillräckligt detaljerad information om kvantiteter i lager och på beställningar, är avgörande för en smidig supply chain. Radiofrekvensscanning för varje lagerrörelse och tillgänglighet till data i realtid stöder beslutsfattande och leder i slutändan till ökad tillgänglighet av produkterna i hyllorna.
Exempel
Vi kommer att diskutera två exempel på varumärken inom sport och fritid och hur de har lyckats minska situationer när varor tagit slut på lager. Även om deras situationer skiljer sig åt, delar de med sig av sina erfarenheter från olika strategier som är användbara för att optimera tillgången till varor på hyllan. Vi kommer också att titta på SportMonitor, en programvaruleverantör för benchmarking inom detaljhandeln.
Rucanor: Få grunderna rätt
Detta ikoniska sportmärke, som startade i Nederländerna 1956, är mest känt för sina sportutrustningar inom fitness, boxning, simning och dykning samt sportbandage, skydd, skor och kläder. Under sin storhetstid på 1980-talet utvecklade företaget ett brett produktsortiment som, utöver dess kärnprodukter, inkluderade sportmodeartiklar som T-shirts, jackor, träningskläder och baddräkter. På grund av det förändrade ekonomiska klimatet och den hårda konkurrensen kämpade företaget med att hålla uppe försäljningsvolymerna för hela sitt sortiment. I mars 2013 lanserades varumärket på nytt av Sport Services Europe. Den nya ägaren av varumärket, Rucanor, gjorde drastiska förändringar i produktportföljen. De flesta av dess säsongsbetonade och modeinriktade produktlinjer stoppades och man antog ett strategiskt beslut att fokusera på sina kärnprodukter. För närvarande utökar och fördjupar företaget löpande sin portfölj med produkter som aldrig får vara slut på lager inklusive sim- och löputrustning, skydd, kampsportutrustning, sportkläder etc. Säljteamet, såväl som dess nätverk av distributörer i Europa, lyckas optimera tillgången till varor på hyllan. IT-förbindelser med större återförsäljare och distributörer möjliggör snabba påfyllningar eftersom en stor del av produkterna nu kan lagras, Ett tydligt fokus på kärnprodukterna har gjort det möjligt för Rucanor att uppnå de skalfördelar som krävs för att vara konkurrenskraftiga när det gäller pris och kundservice. "Vår nya slogan - Få grunderna rätt - speglar denna framgångsrika strategi mycket bra" säger Martijn Nelissen, ägare till Rucanor.
Oakley: Bättre försäljningsprognoser
Kalifornien-baserade Oakley tillverkar sportutrustning och livsstilsprodukter, inklusive solglasögon, visir, skid- och snowboardglasögon, klockor, kläder, ryggsäckar, skor och andra tillbehör. Från deras europeiska försäljnings- och marknadsavdelning i Zürich och deras europeiska distributionscenter i Nederländerna, har de sett en stadig tillväxt i sin europeiska verksamhet. Medan orderkvantiteterna för kommande säsongslager tidigare baserades på grova uppskattningar har de numera börjat öka betydelsen av försäljningsprognoser från sina återförsäljare. De fokuserar på att växa med key accounts i kombination med ett detaljhandelsnätverk av egna butiker, butik-i-butik-koncept och sändningslager. Denna mer tydliga prognosprocess har gjort att de senaste säsongernas kollektioner fokuserat på högre volymer med lägre antal produkter. Som ett resultat av detta har mängden lagerrensningar genom fabriksförsäljning, minskat drastiskt. Ur ett supply chain-perspektiv överlappar de två traditionella säsongerna varandra alltmer. ”Utmaningen för lagerhanteringen är att den traditionella två veckor långa säsongsväxlingen av lagerplatser försvinner”, säger Harold Heutink, logistikchef för Oakley European Distribution Center (EDC). Harold ansvarar för all logistikverksamhet inom Oakleys EDC samt distributionen av varor till Europa, Mellanöstern och Afrika. Förutom den utgående distributionen hanterar EDC också all returlogistik, såsom produktreturer och garantianspråk.
SportMonitor: Mycket data i process
Filosofin hos SportMonitor, en leverantör av programvara för benchmark inom detaljhandeln, är att datadelning mellan varumärken, distributörer och återförsäljare utgör grunden för optimerad försäljning. Det fruktade “... men jag kan beställa det åt dig” när en storlek inte finns i lager, leder nuförtiden nästan oundvikligen till att kunden köper varan online. SportMonitor förser återförsäljare och varumärken med försäljningsstatistik. Verktyget är kopplat direkt till kassorna hos över 125 sporthandlare och ger insikt i försäljningsvolymer och säsongsvariationer beroende på väder, helgdagar och andra variabler. ”Att ha en tillförlitlig försäljningsprognos, som tar hänsyn till påverkande faktorer, ökar avsevärt chansen för att varan ska finnas tillgänglig”, säger Friso Berghuis från SportMonitor. Perry van Stuivenberg från DAKA, ett företag som använder SportMonitor för sina egna sportbutiker, instämmer. "Ju mer en återförsäljare och ett varumärke kan optimera sin försäljningsprognos genom att dela data, desto tryggare kommer återförsäljaren att vara och göra offensiva beställningar", förklarar Perry. ”IT-kopplingar mellan varumärken och återförsäljare är inget nytt men den proaktiva konsolideringen och efterföljande rapporteringen av försäljnings- och indikationsdata från både stora och små butiker, öppnar upp för en rad möjligheter att maximera tillgången på rätt produkt, på rätt plats, i rätt tid ”, avslutar Friso.
Om experterna
Simon Kos har varit aktiv i konfektionsindustrin i över 15 år inom produktionsplanering och produktion. Han är specialiserad på effektiva inköp och hantering av leverantörer i Kina och Indien såväl som kvalitetskontroll och supply chain. Han började på detaljhandelssidan hos Macy's i USA och ledde därefter produktionen av klädkollektioner från Björn Borg, McGregor, Euretco (ELC) och Royal Bamboo. År 2009 grundade Simon Real Apparel Management BV som rådgivare till varumärkesägare gällande ämnen som inköp, produktion och supply chain.
