Hoe optimaliseert u de productbeschikbaarheid in uw schappen?
Een leeg schap waar je product zou moeten staan, leidt onvermijdelijk tot het mislopen van inkomsten. De meeste klanten kiezen ofwel voor een vergelijkbaar product van de concurrent in het volgende gangpad, of kopen het product helemaal niet. Uit onderzoek blijkt dat de potentiële inkomstenstijging door het optimaliseren van de beschikbaarheid in de schappen kan oplopen tot wel 29%. Dit artikel bespreekt de context waarbinnen deze beschikbaarheid steeds belangrijker wordt voor eigenaars van merken van sport- en vrijetijdsartikelen en noemt een aantal verbeterpunten.
Na een eeuw is de tijd van de traditionele, seizoensgebonden modecycli officieel voorbij. Tegenwoordig passen zelfs gerenommeerde merken als Prada en Louis Vuitton hun strategieën aan en produceren ze vier tot zes collecties per jaar in plaats van slechts twee. Daarnaast heeft de economische recessie geleid tot een grotere prijsbewustheid bij consumenten, waardoor ze minder loyaal zijn aan bepaalde merken. Dit geldt vooral voor de minder modegerichte, meer praktische sport- en vrijetijdsmerken. Hierdoor is het steeds moeilijker om de totale productlijn in de schappen te hebben liggen. Naast misgelopen inkomsten omdat het product niet op voorraad is, betekent dit een gefrustreerde klant, die zijn loyaliteit aan het merk wellicht laat varen.
Bovendien winnen de winkelmerken terrein. Volgens de Rabobank is het marktaandeel van eigen merken van winkels in de loop der jaren sterk toegenomen, met name in het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Duitsland, Italië en Nederland. Geschat wordt dat deze merken een marktaandeel van ten minste 40% hebben in deze vijf landen en dat in het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland winkelmerken goed zijn voor een op de twee verkochte producten. In deze context is het essentieel voor de overlevingskansen van een merk dat een product continu beschikbaar is in de winkel.
De markt voor sport- en vrijetijdsartikelen wordt gekarakteriseerd door een grote seizoengebondenheid en vooral een felle strijd om een plek in de winkels. De uitdaging voor de merkeigenaar of de distributeur is het in het schap krijgen, en houden, van hun producten. De volgende factoren zijn hierbij bepalend voor succes:
- vraagprognose
- assortimentsgrootte
- order- en leveringsproces
- afmeting productdisplay
- accuratesse van de voorraadlijst
Vraagprognose
Een accurate vraagprognose is het beginpunt voor de planning van alle logistieke activiteiten. Traditioneel worden deze prognoses opgesteld op basis van verkoopgegevens uit het verleden. Het verkoopvolume is echter niet noodzakelijkerwijs gelijk aan de klantvraag omdat hierbij geen rekening wordt gehouden met out of stock-situaties. Bij nieuwe producten hangt de nauwkeurigheid van de voorspelde verkoopaantallen uiteindelijk af van de betrokkenheid van de retailer. Afhankelijk van de relatie tussen leverancier en retailer, kan deze laatste extra terughoudend zijn met zijn schatting voor het geval zijn prognose gezien wordt als een minimumhoeveelheid. Een retailer moet bij voorkeur worden gemotiveerd om een ambitieuze prognose op te stellen zonder dat dit gezien wordt als een contractuele- of inkoopverplichting.
Assortimentsgrootte
Een gedisciplineerde benadering bij het optimaliseren van het assortiment en een niet-aflatende kritische blik op producten buiten de kernportfolio zijn essentieel voor het behoud van een grote productbeschikbaarheid.
Er is een natuurlijke spanning tussen ‘het opbouwen van het merk’ door assortimentsuitbreiding en het beheersbaar houden van het aantal producten, om de beschikbaarheid groot te houden. Een instelling gericht op het optimaliseren van de huidige portfolio moet in de bedrijfscultuur worden ingebed en een tweede natuur worden voor het personeel.
Order- en leveringsproces
Het gebruik van planningsschema’s voor het end-to-end productieproces en een punctueel orderproces vormen uiteraard de basis voor het op tijd in de schappen krijgen van goederen. Een stabiele relatie met één, of een beperkt aantal, logistieke dienstverleners kan helpen bij het verkrijgen van gegarandeerde capaciteit in de container en voor betrouwbare service bij spoedluchtvrachtdiensten als bepaalde maten niet meer op voorraad zijn. Bovendien ligt het omslagpunt waarop het goedkoper wordt te kiezen voor verscheping met een FCL (Full Container Load) in plaats van een LCL (Less than Container Load) vaak lager dan men zou verwachten. In combinatie met volumekortingen van de fabrikant worden grote volumes hierdoor extra interessant vanuit een kostenperspectief. Het order- en leveringssysteem wordt vaak gekarakteriseerd door grote volume/kosten breaks. Het is daarom belangrijk de totale kosten voor een groot aantal scenario’s en de voordelen van ieder logistiek model te berekenen.
Afmeting productdisplay
Hoe meer verkoopruimte per product, hoe groter de buffer ter preventie van lege schappen. De competitie om ruimte voor productuitstalling is echter fel en directe concurrenten worden vaak naast elkaar geplaatst. Meer ruimte in de winkel betekent ook vaak meer mogelijkheden om producten die lang deel uitmaken van de collectie, maar die op dat moment tijdelijk niet verkrijgbaar zijn, te vervangen door beschikbare, snel te verkopen voorraad. Retailers die merken voldoende ruimte bieden voor een totaalconcept krijgen meer aandacht van de sales/merchandise organisatie die ervoor zorgt dat het productassortiment wordt geoptimaliseerd en dat populaire combinaties van model, maat en kleur niet uitverkocht raken.
Accuratesse van de voorraadlijst
De accuratesse van voorraadprognoses en de voorraden wordt aanzienlijk verbeterd door het integreren van gespecialiseerde warehouse management systemen in de planningssoftware. De beschikbaarheid van actuele, genoeg gedetailleerde informatie over de voorraad en de bestellingen is cruciaal voor een goed functionerende logistieke keten. Radio frequency scannen van iedere voorraadbeweging en real-time beschikbaarheid van deze data helpt bij het nemen van beslissingen en leidt uiteindelijk tot grotere beschikbaarheid van de producten.
Cases
We bespreken twee voorbeelden van merkeigenaren in sport- en vrijetijdsartikelen en hoe zij erin zijn geslaagd het aantal incidenten die niet op voorraad zijn te verminderen. Hoewel hun situaties verschillen, geven ze nuttige inzichten in verschillende strategieën om de beschikbaarheid op de plank te optimaliseren. We kijken ook naar SportMonitor, een leverancier van benchmarksoftware voor de detailhandel.
Rucanor: zorg dat de basis goed is
Dit iconische sportmerk van oorsprong uit Nederland in 1956 staat vooral bekend om zijn sportrandapparatuur zoals fitnessapparatuur, sportverbanden en beschermingsproducten, zwem- / duikproducten, boksuitrusting, schoenen en kleding. Tijdens de hoogtijdagen in de jaren tachtig ontwikkelde het bedrijf een breed productgamma dat, naast de belangrijkste randapparatuur, ook sportmodeartikelen omvatte, zoals T-shirts, jassen, trainingspakken en badpakken. Door het veranderende economische klimaat en de hevige concurrentie had het bedrijf moeite om de verkoopvolumes voor het hele productassortiment op peil te houden. In maart 2013 werd het merk opnieuw gelanceerd door Sport Services Europe. De nieuwe exclusieve licentiehouder van het merk Rucanor voerde ingrijpende wijzigingen door in het productportfolio. De meeste van zijn seizoensgebonden en modieuze productlijnen werden stopgezet en het nam een strategische focus op zijn kernproducten. Momenteel breidt het bedrijf zijn 'nooit uit voorraad'-portfolio consequent uit en verdiept het, inclusief zwem- en hardloopkleding, beschermkussens, vechtsportuitrusting, sportkleding, enz. Het team van merchandisers en zijn netwerk van distributeurs in Europa slagen erin om het optimaliseren van de beschikbaarheid in de schappen. Aangezien een groot deel van de producten nu op voorraad wordt geproduceerd, zorgen IT-verbindingen met de grote retailers en distributeurs voor tijdige aanvulling. Een duidelijke focus op zijn kernproducten heeft Rucanor in staat gesteld om de schaalvoordelen te behalen die nodig zijn om concurrerend te zijn op het gebied van prijs en klantenservice. “Onze nieuwe slogan“ Get the basics right ”weerspiegelt deze succesvolle strategie heel goed”, zegt Martijn Nelissen, de eigenaar van Rucanor.
Oakley: betere verkoopprognoses
Het in Californië gevestigde Oakley vervaardigt hoogwaardige sportuitrusting en lifestyleartikelen, waaronder zonnebrillen, sportvizieren, ski- en snowboardbrillen, horloges, kleding, rugzakken, schoenen en andere accessoires. Vanuit hun Europese verkoop- en marketingafdeling in Zürich en hun Europese distributiecentrum in Nederland hebben ze een gestage groei gezien in hun Europese activiteiten. Waar voorheen de bestelhoeveelheden voor de voorraad van het volgende seizoen waren gebaseerd op ruwe schattingen, zijn ze steeds meer afhankelijk geworden van verkoopprognoses van hun retailers. Hun benadering van hun retailnetwerk is gericht op groeien met key accounts in combinatie met een netwerk van eigen winkels, store-in-store concepten en consignatievoorraad. Dit striktere prognoseproces heeft de collecties van de afgelopen seizoenen meer gefocust gemaakt, met grotere volumes van kleinere aantallen producten. Als gevolg van deze aanpak is de hoeveelheid end-of-line voorraad die via factory outlets wordt verkocht drastisch afgenomen. Vanuit het perspectief van de toeleveringsketen overlappen de traditionele twee seizoenen elkaar steeds meer. “De uitdaging in de magazijnomgeving is dat de traditionele seizoenswisseling van twee weken van voorraadlocaties aan het verdwijnen is”, zegt Harold Heutink, Logistiek Manager van het Oakley European Distribution Center (EDC). Harold is verantwoordelijk voor alle logistieke activiteiten in Oakley's EDC en de distributie van producten naar Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Naast de uitgaande distributie beheert het EDC ook alle retourlogistiek zoals productretouren en garantieclaims.
SportMonitor: Big data op het werk
De filosofie van SportMonitor, een leverancier van benchmarksoftware voor de detailhandel, is dat verkoopoptimalisatie gebaseerd is op het delen van gegevens tussen merken / distributeurs en detailhandelaren. Het gevreesde “… maar ik kan het wel voor je bestellen” als een maat tegenwoordig niet op voorraad is, leidt er bijna onvermijdelijk toe dat een klant een product online koopt. SportMonitor voorziet retailers en merken van verkoopgegevens. De tool is direct gekoppeld aan de kassa's van meer dan 125 sportwinkels en geeft inzicht in verkoopvolumes en seizoensinvloeden afhankelijk van weer, vakantie en andere variabelen. “Het hebben van een betrouwbare verkoopprognose waarbij rekening wordt gehouden met invloedsfactoren, verbetert de beschikbaarheid in de schappen aanzienlijk”, zegt Friso Berghuis van SportMonitor. Perry van Stuivenberg van DAKA, een bedrijf dat SportMonitor gebruikt voor hun eigen sportwinkels, is het daarmee eens. "Hoe meer een retailer en een merk hun verkoopprognose kunnen optimaliseren door gegevens te delen, hoe meer vertrouwen de retailer zal hebben bij het plaatsen van ambitieuze bestellingen", legt Perry uit. "IT-verbindingen tussen merken en retailers zijn niets nieuws, maar proactieve consolidatie en daaropvolgende rapportage van verkoop- en benchmarkgegevens van zowel grote als kleine winkels biedt een scala aan mogelijkheden om de beschikbaarheid van het juiste product, op de juiste plaats, aan de rechterkant te maximaliseren. tijd ”, besluit Friso.
